独臂撑起迪阿股份的DR钻戒:与爱情绑定的生意，究竟多暴利。

男人一生仅能定制一枚珠宝品牌DR的这句广告语，一定击中了不少女孩的心

因为在本就象征爱情的钻戒上，DR又给这份爱情增添了唯一的定义。

上周，DR母公司迪阿股份在创业板上市红星资本局注意到，本次发行价为116.88元/股，上市首日收涨41.18%截至12月23日收盘，迪阿股份报136.3元/股

关于钻戒，早有观点认为它是二十世纪最成功的一场骗局，因为与爱情深度绑定在一起，使钻戒变得价格不菲。

而做着钻戒生意的迪阿股份，是如何成功走向IPO的DR的背后又是怎样一门暴利生意

仅此一份的爱情，成为营销利器

成立于1888年的De Beers，是全球最大的钻石开采公司1947年，它推出A diamond is forever的广告语，使得钻石与爱情开始在全球广泛传播

现在，坚硬的钻石已经成为坚定爱情最好的诠释据贝恩咨询数据显示，1950年时，美国的钻石婚庆渗透率30%，仅花10年便增至50%，到1990年渗透率已达到80%

在中国市场也不例外，毕竟永恒二字充分满足了人们对爱情的美好幻想，将爱情虚无缥缈的属性落到实处。

如今，钻石已成为被广泛认可的，通用的代表爱情的价值符号。迪阿股份主要从事珠宝首饰的品牌运营，定制销售和研发设计，为婚恋人群定制高品质的求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。

1.1 剑走偏锋的品牌定位

迪阿股份主要产品为钻石镶嵌饰品，DR是其主打品牌2018~2020年及2021年上半年，DR品牌收入占迪阿股份营业收入的比例分别达到99.98%，99.80%，99.79%和99.91%也就是说，迪阿股份这家公司基本是靠DR品牌撑起来的

而消费者购买DR产品，都需要满足一生只送一人的条件如购买求婚钻戒时，需要男士绑定有效身份信息并进行验证后才能购买，顾客还需要签署真爱协议并绑定受赠人的姓名，不支持重复购买

迪阿股份招股书显示，2018~2020年及2021年上半年，公司存在身份证明信息的订单收入占主营业务收入的比例分别为99.86%，99.70%，99.78%及99.90%，只有少量收入无需绑定验证消费者证件信息，包括子品牌Story Mark产品的销售以及产品售后等收入也就是说，迪阿股份收入主要来自售卖这份签订协议的爱情

看似条条框框的购买规则，其实是DR另辟蹊径的营销策略。

毕竟大多消费者都渴望得到仅此一份的爱情，而DR品牌一生仅能定制一枚的购买规则，相当于让消费者为爱情买了一份心理层面的保险。

伴随着产品认可度不断提升，DR或许将成为人们证明爱情风险可以更小的选择，而其核心是满足验证爱情不确定性这一永恒存在的痛点，构筑起强大壁垒。

抓住这一产品卖点的DR，接下来需要做的便是借助产品卖点不断营销发力，不断深化产品理念。

1.2 烧钱的营销大战

招股书显示，2018~2020年及2021年上半年，迪阿股份分别实现营收15.00亿元，16.65亿元，24.64亿元，23.20亿元。

总营收扩大的同时，企业在营销上的投入也毫不吝啬。

招股书显示，2018~2020年及2021年上半年，迪阿股份的销售费用分别为5.00亿元，6.74亿元，7.29亿元，5.02亿元，销售费用率分别为33.32%，40.51%，29.58%，21.6%。

对比来看，迪阿股份在研发投入上就显得有些吝啬了，其研发费用率在公开数据中均未超过1%2021年上半年，其研发费用率更是低至0.3%

从企业的营销策略来看，DR品牌在线上线下都有布局。

线下推广方面，主要是指户外广告，杂志合作，婚博会等但目前DR品牌在线下推广的投入已明显减少，2018年线下推广费用占市场推广费的比例为13.83%，2021年上半年已减少至6.92%

如今，DR品牌把更多的重心都放在了线上渠道线上推广方面，主要是通过在社交网络，电商平台，影视合作植入与贴片广告，搜索引擎，短视频，新闻等几乎所有线上流量入口进行曝光，全方位传播并渗透品牌理念

其中，需要特别指出的是，DR品牌从2020年开始加大在短视频领域的营销投放招股书显示，2020年和2021年上半年，迪阿股份在短视频方面的推广费用分别为3453万元，2964万元，分别是2018年的9倍，7.8倍，占全部推广费用的比例从2018年的2.72%，大幅提升到25.16%，33.99%

DR品牌大力投放短视频的主要原因在于，首先是目前短视频平台用户渗透率高，用户使用时长长，是目前流量的高度聚集地，其次是以视频形式进行营销推广，更便于企业传递营销内容背后的情感，引发消费者共鸣。

招股书显示，2020年迪阿股份在主要短视频平台播放量超过53.5亿次，同比增长1096.3%，2020年总互动量超过2.5亿次，同比增长927.43%这说明迪阿股份在短视频领域烧钱投放已取得了一定的营销效果

真爱背后的暴利生意

销售费用率如此之高，但这丝毫不能阻挡迪阿股份的赚钱步伐。

招股书显示，2018~2020年，迪阿股份净利润分别为2.73亿元，2.64亿元，5.63亿元，2021年上半年，实现归母净利润7.29亿元，同比增长382.16%。

2.1 远高于同行的毛利率

根据招股书，迪阿股份历年毛利率均高达70%左右，属于同行业的较高水平，而行业内的平均毛利率基本在44%~48%之间。

结合迪阿股份2021年上半年数据，细分来看，其中求婚戒指毛利率最高，为70.84%，结婚对戒毛利率为67.28%，其他饰品毛利率也高达62.68% 。

迪阿股份毛利率为何如此之高。

其原因主要有两方面，一方面是由于DR品牌走的是自营模式，从而省去了加盟商批发让利的环节，另一方面，目前DR产品毛利率同样远高于周大生等自营门店的毛利率，这说明由于DR独特的品牌定位，使消费者愿意接受这部分产品溢价也就是说，其中一个原因是DR产品卖价比同行贵，但消费者也愿意为之买单

从净利率的变化情况来看，迪阿股份的净利率自2019年以来开始提高，从15.9%提高至2021年上半年的31.4%，说明企业盈利能力有所提高。

2.2 钻石本身实则更低价

从迪阿股份如此高的毛利率可以看出，一枚钻戒其实实际成本并不高而消费者到手的本来成本就不高的钻戒，其中成本占比最大的居然并不是钻石本身

招股书显示，2021年上半年，迪阿股份的钻石成本占比为40.28%，委托加工成本为56.72%，其他成本为3%。

分产品来看，求婚钻戒中，钻石的成本占比较高，但也仅为51.55%，比45.32%的委托加工成本占比没有高出多少，结婚对戒中，钻石的成本占比仅为2.96%，委托加工成本占比高达94.30%。

同样是2021年上半年， DR求婚钻戒的单位成本为2275.44元/件，销售单价为7803.60元/件，结婚对戒的单位成本更低，为1499.41元/件，销售单价则为4582.86元/件。。

值得一提的是，DR品牌所销售的产品均为委托加工，迪阿股份自身并没有生产工厂，而且其采用的是以需定产的轻资产模式，企业按照客户订单需求委托加工供应商进行生产，以此实现低开店成本，低存货，高周转运营。

因此，说DR做的是一门真爱背后的暴利生意，或许并不为过。

迪阿股份的前路，实则并不好走

看上去DR通过独特的品牌理念与精准的营销推广，再加上轻资产的运作模式，把钻石生意给盘活了，但DR的护城河就真的稳固了吗。

其实不然，对于年轻的DR来说，或许挑战才刚刚开始。

3.1 市场大环境:结婚登记对数逐年下降

公开数据显示，2018~2020年，我国结婚登记对数分别为1013.94万对，927.33万对，813.10万对，呈逐年下降趋势，因此未来婚庆钻石行业发展可能会受到较大阻碍作为主营求婚钻戒与结婚对戒的迪阿股份，也将在行业大环境变化中受到不小的挑战

3.2 竞争格局:未占主导优势

根据戴比尔斯《2020钻石行业洞察报告》，2019年中国市场钻石首饰需求总额为687亿元，而按照迪阿股份2020年收入测算，市场占有率仅3.59%，绝对值仍相对较低迪阿股份较低的市场占有率，也说明企业抗风险能力相对较低，目前未能成为大众普遍选择的钻戒品牌

迪阿股份目前的竞争对手有蒂芙尼，I DO，莱绅通灵，周大生，周六福，曼卡龙等诸多珠宝品牌。

3.3 代工厂模式:质量存在隐患

迪阿股份今年年初披露的资料显示，在2018年和2019年，分别有两批次抽检产品在抽检过程中发现，贵金属含量低于合同约定标准此外，在2017年，2018年，2019年，还有6批次产品在检测过程中发现，加工商自配的副石并非天然钻石而是合成钻石

资料还显示，报告期内，迪阿股份因产品质量不合格被退货的情形共23起，累计金额为16.75万元，通过各种途径收到的消费者投诉数量合计490起。

前面提到，DR钻戒的产品均系委托加工供应商完成，关于产品质量的相关问题频发，这将极大损害消费者对于品牌的信赖，成为企业未来发展的重要隐患。

小结或许钻戒本身就是讲给爱情的一个美好故事，后来者DR又在这个故事上增添了一些新桥段但在激烈的市场竞争中，DR能走多远，仍有待时间的验证

责编 任志江

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