最简单的“6·18”，也是最具考验的“6·18”。2024年上半年的电商重头戏，反思多于战绩。

星图数据显示，今年全网销售总额为7428亿元，少于去年的7987亿元。“6·18”首次负增长，外围统计口径或许不完美，但平台GMV缄默、大主播隐身、商家质疑规则……以及社交网络屈指可数的狂欢氛围——购物节的“节”之定位，越来越站不住脚。

复盘“6·18”眼望“双11”，最近几年网络购物节，反复思量同个命题:价值重塑，谁还需要购物节？

今年“6·18”曾被寄予厚望，取消预售机制、重拾低价宗旨、拉长销售周期，平台拿出史上最简单策略的诚意满满，没能换来顾客的兴致盎然。

实际上，根据国家统计局数据，今年1—5月，社会消费品网上零售额5.77万亿元，同比增长12.4%，增速较1—4月加快0.9个百分点。

两相比对，答案呼之欲出。消费大盘持续升温，但红利没落在“6·18”身上，问题只能从购物节自身找。

消费者的感受说明问题，不少媒体调研，“没觉得价格有多低”是普遍感受，与各大平台承诺的“最低价”形成认知矛盾。

排除个别商家“先涨价再降价”伎俩，我们相信，平台确实拿出了“最低价”。但消费者感觉不到，只能说明“低的不够诚意，打折不够力度”。更说明在消费者的认知里，低不再是购物节的专属，而是日常购物的惯性存在。

在购物节大杀四方的竞争中期，电商江湖是阿里京东二人转，定价权在手，双方主导的“6·18”“双11”格外耀眼，消费者追求低价别无分店。

随着社交电商、社区拼团、直播带货等新交易渠道的涌现，拼多多、美团、抖音、快手等新势力与旧王者分庭抗礼，尤其是大主播拥有定价权的直播带货，让消费者的渠道选择重新充盈起来。

“家人们，这里才是全网最低价。”从别无分店，到俯拾即是，购物节所依赖的“低价”“新品”和“氛围”，可能存在于一年之中任何一天的任何一个直播间。

消费者在哪里，商家就在哪里，购物节对消费者吸引力的下降，必然导致商家对渠道态度的变化。

但区别于消费者的洒脱，商家与渠道的关系，是长周期和复杂性的竞合博弈。尤其在购物节这样的重大节点，十年前商家趋之若鹜，十年后商家弃之不忍抑或弃之不敢？

需不需要“6·18”？大型企业有底气杀伐决断，即使短期内效益受损；中小商家往往骑虎难下，于面子里子遭受双重考验，与平台爆发矛盾在所难免。

最需要购物节的只剩大平台。大平台甚至不分新旧，它们一旦选择了某种竞争策略，都意味着对定价权、供应链、运营水平的大练兵，规模有大有小，态度从未小觑。

说到底，没有“6·18”和“双11”，大平台会造出别样概念。

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