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洋河股份:2023年营收净利双增渠道端整合效果显著



发布了2023年年报和2024年一季报。2023年,洋河股份实现营业收入331.26亿元,同比增长10.04%;归属于上市公司股东净利润100.16亿元,同比增长6.8%。同时,洋河股份还发布了2024年一季报,报告显示,公司一季度实现营业收入162.55亿元,同比增长8.03%;归属于上市公司股东净利润60.55亿元,同比增长5.02%。

洋河股份表示,依据不同品牌内涵和产品定位,实施差异化品牌传播策略,使得2023年公司品牌建设更加立体。与此同时,洋河股份市场营销更加有力,通过推进市场全国化,强化增点扩面、深化乡镇下沉、优化消费者培育,进一步拓展了省外市场。并且通过迭代优化营销组织架构,强化面上统筹、区域聚焦策略,更好驱动了业务发展。此外,洋河股份还依托数字化工具,优化升级消费者活动,促进主导产品开瓶动销。

渠道端整合效果显著

2023年,白酒市场结构化增长和存量竞争格局愈发明显,根据国家统计局、中国酒业协会数据,2023年全国规模以上企业白酒产量449.2万千升,同比下降2.8%;实现营业收入7563亿元,同比增长9.7%;实现利润总额2328亿元,同比增长7.5%,白酒行业在调整中保持较强韧性。

在竞争如此激烈的环境中,洋河股份的市场营销交出了一份不错的答卷,2023年中高档酒营业收入285.39亿元,同比增长8.82%;普通酒营业收入39.5亿元,同比增长20.7%。亮眼的营收成绩得益于洋河股份完善的营销组织,该公司营销网络已经渗透到全国各个县区,渠道的高速通路已经基本搭建完毕,为未来的市场拓展和品类延伸奠定坚实的基础。同时,作为传统企业,洋河股份不断深化营销新模式探索,积极推进数字化转型,《洋河股份的营销数字化》成功入选清华大学教学案例,在互联网应用创新方面处于领先地位。

从渠道端的整合来看,洋河股份一是推进市场全国化,强化增点扩面、深化乡镇下沉、优化消费者培育,进一步拓展省外市场;强化大本营市场运作,梳理海天梦主导产品价格体系,优化调整销售策略,推动江苏省内市场稳步发展。二是迭代优化营销组织架构,强化面上统筹、区域聚焦策略,更好驱动业务发展。三是依托数字化工具,优化升级消费者活动,促进主导产品开瓶动销;上线营销智慧中台项目,以指标牵引和协同赋能为核心,提升业务便捷性。四是强化过程指标考核促进营销转型,通过“项目化管理、责任制推进、清单式落实”等,推动营销管理提质增效。

2024年进一步提升品牌竞争力

纵观2023年的白酒市场格局,呈现明显的“强分化、弱复苏”态势,结构化增长和存量竞争格局愈发明显,市场份额加速向头部品牌、名酒企业集中,拥有较强“品牌力、产品力”的酒企,将会享受更多的消费升级红利。

展望2024年,洋河股份经营计划最突出的就是要聚力攻坚为品牌增势。洋河股份计划围绕“价值向上、口碑向美”的目标,丰富差异化品牌内涵,构建立体化品牌建设体系。强化手工班高端品牌塑造,突出价值感、稀缺感和体验感,借助文化营销IP和大事件,树立高端白酒品牌价值标杆。探索多元化品牌传播方式,持续做好海天梦品牌推广活动,强化对重点消费群体精准触达,让品牌更具热度与活力,进一步提升品牌势能和竞争力。

针对品质的提升,洋河股份提出了“真绵柔、更绵柔、最绵柔”的目标,突出基础研究和应用基础研究的主体地位,做好重点技术科研课题攻关和应用,强化酿酒关键工艺参数优化,进一步锻造更高品质原酒。在今年4月洋河股份第十一届封藏大典上,该公司就公布了“洋河股份一直遵循的绵柔年份老酒战略”。洋河之所以能够成功打造领先于行业的“老酒战略”,离不开其在酿酒规模、产量、储藏量等方面积累起来的优势。

一看产能,洋河产能是保证绵柔年份老酒战略的第一步。进入2000年以来,洋河每年都有新增产能。数据显示,洋河已拥有名优窖池7万多口,1000多个酿酒班组、年原酒产能超过16万吨,成为酿造规模世界第一的固态酒发酵基地,为老酒战略的实施提供了充足的资源。

二看储量,庞大的储酒能力是绵柔年份战略实施的基础。在基酒产能扩张的同时,洋河股份一直坚持战略储藏,每年将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储藏,由此大量的优质陈年基酒逐步沉淀下来,奠定了老酒战略的基础。上市公司年报显示,目前洋河储有60多万吨不同年份的原浆陈酒,储酒能力最可高达100万吨,其中陶坛存诸的高端年份酒已经达到23万吨。这种大规模的储酒,确保了老酒的品质和口感能够随着时间的推移而不断提升,也意味着洋河股份能够灵活应对市场变化,根据市场需求调整老酒的供应策略。

针对刚刚发布的年报,华泰证券研究报告认为,产品端,梦之蓝M6+、水晶梦经营环比改善,天之蓝、海之蓝等受益大众价位红利;渠道端,洋河股份针对组织架构、激励制度、渠道模式和品牌序列的梳理也已基本完成。国金证券研究员指出,目前,洋河股份渠道和团队已逐步理顺,品牌认知在消费者中基础较好,持续关注白酒行业需求复苏节奏进程,洋河股份有望蓄势待发。

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